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江瀚:新东方厨师学校上市 教人做菜怎么成最赚

  在中国教育界一直有两个新东方的说法,第一个新东方当然就是大家最熟悉的新东方英语培训学校,这家中国英语教育的巨头以其掌门人的故事被拍成了知名电影《中国合伙人》,另外一家就是网上名气更大的新东方烹饪学校,而6月12日,新东方烹饪终于上市了。

  学厨师,到新东方、好专业,好学校,好未来,新华电脑学校、学汽修,到万通……6月12日,家喻户晓的新东方烹饪母公司中国东方教育正式登陆资本市场,挂牌港交所。

  记得当年坊间一直流传着这样的一个段子,俞敏洪有两个难解的心愿:办一所新东方大学,收购新东方烹饪。 甚至于在笔者在当学生的时候,我们的外语老师就会有个说法:你们如果不好好学英语的话,那么等待着你们的就不是新东方了,而是对门的那个新东方烹饪学校。

  而新东方的老师们则一直流传着:建议所有要出国的学生,从新东方GRE、GMAT、SAT班毕业之后,一定要去对门的新东方烹饪学校再回炉重造一遍,这是因为新东方的任务是让你在国外能和别人交流,而新东方烹饪学校的任务是让你在国外不被饿死……

  去年12月6日,中国东方教育向港交所递交IPO申请资料。6月11日,中国东方教育发布公告称,公司拟发行4.358亿股,发售价已定为每股11.25港元。 而其掌门人吴俊保也成为了大家所关注的人物,其实理由无他,就是这个隐形富豪开办了两家超级有名的学校新华电脑学校和新东方烹饪学校。

  公开资料市场数据显示,1988年,在电脑都还是奢侈品的年代,吴俊保利用个人资金开始在中国提供专业电脑培训教育。2004年,为进一步扩大和规范业务,他成立了安徽新华教育,并将所有学校整合,公司总部设在安徽省合肥市。 2018年3月,新华教育在香港上市,吴俊保及其子持有上市公司大部分股权,自2017年10月以来,吴俊保担任中国新华教育集团的董事会主席兼非执行董事。

  如今吴俊保的另外一家公司终于上市了,东方教育IPO募资47.692亿港元,(约6.25亿美元),募资规模就超过了当年美国劳瑞德教育集团上市时4.9亿美元的IPO,成为全球教育界有史以来规模最大的IPO。

  根据启信宝的资料显示, 中国东方教育集团成立于1988年,总部位于安徽合肥,为中国最大的职业技能教育提供商,业务包括烹饪技术、汽车维修、及信息技术等领域,旗下拥有五个知名学校品牌,新东方烹饪、欧米奇、新华电脑、万通汽车、及华信智原。截至2018年,共运营145所学校,平均培训人次约12.5万人次,学校网络覆盖中国内地29个省份及香港。

  谁都没想到,一家厨师培训学校可以上市,然而最让人意外的是:按平均培训人次约12.5万计,东方教育已成为全国最大的职业技能教育提供商。 数据显示,2015年至2018年,东方教育营业收入分别为18.28亿元、23.36亿元、28.5亿元和32.64亿元,净利润分别为3.35亿元、5.65亿元、6.42亿元和5.1亿元。 财务资料显示,新东方烹饪、新华电脑、万通三大板块总体毛利率达到了55.6%。

  首先,东方教育精准锁定了职业教育市场这个巨大的蓝海。相比于国外发达的职业教育,其实中国的职业教育是相对欠缺的,在中国的教育体系当中,中国的父母几乎一直奉行万般皆下品惟有读书高的策略,几乎高考考大学就已经成为了千古华山一条路。然而,并不是所有人都适合去上大学,特别是大量的二本、三本高校所培养出来的大学生其能力和素质其实并不能够满足企业的需求。对于企业来说,其对白领的需求是相对有限的,但是对于具有高技术蓝领的需求却是与日俱增,在这样的大背景下很多企业都对职业技术人员提出了明确的要求,表现在中国的教育市场上就是长期技能教育逐渐被大家所认同,根据招股说明书披露,东方教育每年90%以上的培训人次都来自于长期课程,且长期课程的学费和毛利率均高于短期课程。以营收占比高达50%以上的新东方烹饪教育为例,截至2018年,学校长期课程学费区间为5600元—7.6万元/年,短期课程学费为800元—5.8万元/课程。 这就直接让新东方烹饪学校这样专业技术学校拥有了强大的市场营收能力,其利润率水平超过了绝大多数的制造业企业。

  其次,职业教育赛道先发+大量砸广告。相比于传统高校所有人都能够说出口的北大、清华,以及985、211等知名学府来说,职业教育由于长期得不到重视一直处于一个鱼龙混杂的状态,成立较早的新东方烹饪、万通汽车、新华电脑学院其实在这方面占据了先发优势。再加上学校不遗余力地砸广告,对于低端职业技术学校来说,广告的营销效应将会直接影响学校的招生与发展。招股资料显示,2016年至2018年,中国东方教育的广告开支分别为2.24亿元、2.63亿元、3.54亿元。在2018年,平均每天的广告支出达到97万元。 可见即使是对于东方教育这样的老牌职业技术学校来说,营销支出依然是其不可摆脱的绝对依赖。可以总结一下,职业技术教育的学校核心在于,第一个成立时间要早,只有这样才能抢夺赛道获得足够的赛道先发优势。第二个不遗余力的砸广告,用营销实现企业的长期推动力,营销在其中塑造的作用不可小觑。

  第三,对于市场份额的把控。想要获得绝对的收益在某种程度上垄断将会是必不可少的东西,而东方教育其实也已经实现了一定程度的垄断,根据弗若斯特沙利文统计,东方教育在烹饪技术、信息技术及汽车服务三个行业中市场占有率分别为23.1%、3.4%、9.7%,按平均培训人次计均排名第一,尤其是烹饪技术教育,按照2017年培训人次计其市场份额高达23.1%。 在各品牌中,新东方烹饪教育收入贡献最大,收入达19亿,占集团总收入的58.2%,新华电脑营则以6.04亿的营收位居第二,占营收总额的18.5%。招股书显示,收入来源主要是学费和住宿费,2018年收入占总额的99.6%。 可以看到,东方教育已经在职业赛道上取得了相当程度的垄断力,正是在垄断的帮助下,他才能够保证50%以上的毛利率水平,从而让自己赚的盆满钵满。

  在我们从东方教育上市看到职业教育巨大蓝海的时候,我们也不可避免的发现,东方教育上市第一天就破发了,截至收盘,股价报9.92港元,跌幅11.822%。 其实原因也很明确,这样的模式太过传统化,再加上其本身极高的估值和市盈率水平,破发几乎成为必然的趋势。对于东方教育来说,他的上市让别人看到了巨大的市场,那么一旦市场竞争日益激烈之后,作为先行者的东方教育还有多少优势可言呢?让我们不妨拭目以待吧。

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